從“牧童遙指”到“Z世代” 傳統(tǒng)品牌如何“圈粉”年輕一代？
□ 高鵬
作為擁有千年歷史的名酒，汾酒曾四次名揚天下，杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩句更讓其酒文化深入人心。秉持“以情釀酒、以情待人”親情化經(jīng)營理念的汾酒集團，在全球化市場競爭加劇、消費群體需求迭代的當(dāng)下，正圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新與文化傳播探索年輕化營銷新路徑，以適配市場新變化，培育消費新潛能。
當(dāng)前，年輕消費群體逐步成為酒類市場消費主力，其消費偏好向低度、時尚、健康方向轉(zhuǎn)變，加之酒駕禁令嚴格執(zhí)行與健康飲酒理念深入人心，傳統(tǒng)白酒的消費場景和市場空間迎來新的挑戰(zhàn)，擁有千年歷史的汾酒也面臨著同樣的市場考驗。在此背景下，汾酒立足消費需求變化，從產(chǎn)品端發(fā)力進行創(chuàng)新升級，精準對接年輕群體的飲酒習(xí)慣與需求。在產(chǎn)品形態(tài)與度數(shù)上，汾酒規(guī)劃開發(fā)低度化、小包裝產(chǎn)品系列，聚焦年輕人“適量、健康、不浪費”的消費訴求，擬推出小瓶款型，將酒精度數(shù)控制在38度左右，降低飲酒門檻的同時，滿足年輕群體獨飲、小聚等多元場景的消費需求。在口感與健康配套上，汾酒還將對部分產(chǎn)品口感進行優(yōu)化，打造“綿甜爽凈、低刺激”的風(fēng)格，減少辛辣感以契合年輕消費者的味蕾偏好；同時圍繞“酒+健康”生態(tài)布局，推出沙棘汁等具有解酒功效的配套飲品，打造“飲酒+護胃”的組合體驗，回應(yīng)當(dāng)代人對健康飲酒的深層需求。
在文化傳播方面，可通過打造“杏花村IP”，結(jié)合國潮、短視頻、沉浸式體驗等形式，推動品牌文化破圈。例如開發(fā)聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品、開展“云游杏花村”線上活動，讓傳統(tǒng)文化以更生動、互動的方式觸達群體。
傳統(tǒng)酒企唯有持續(xù)關(guān)注消費趨勢變化，通過產(chǎn)品與文化雙向創(chuàng)新，才能真正實現(xiàn)品牌的時代化傳承與可持續(xù)發(fā)展。汾酒作為中國白酒的重要代表，其探索路徑也為同類傳統(tǒng)品牌提供了參考。